Wie Sie den Preis für eine Leistung festlegen

Der Preis einer Leistung setzt sich aus drei Teilen zusammen: der Bezahlung der ausführenden Person, dem Material und einem Anteil an den allgemeinen Kosten des Unternehmens. Was über diese drei Teile hinaus übrig bleibt, ist Ihr Gewinn aus dieser einen Leistung.

Am interessantesten ist hier der dritte Teil. Die Miete lässt sich nicht einfach durch die Anzahl der Leistungen teilen, denn unterschiedliche Leistungen belegen einen Arbeitsplatz unterschiedlich lang. Gehen wir es Schritt für Schritt durch und sehen, wie die Auslastung des Terminkalenders die Profitabilität desselben Preises verändert.

Einfach gesagt. Stellen Sie sich vor, Sie mieten einen Raum stundenweise und geben darin Kurse. Der Ticketpreis muss nicht nur die Arbeit des Trainers und die Ausstattung decken, sondern auch den Anteil der Miete, der auf Ihre zwei Stunden entfällt. Und sind im Kurs drei statt zehn Personen, wird der Mietanteil pro Person größer. Bei Leistungen passiert genau dasselbe.

Drei Wege, einen Preis festzulegen

In der Praxis gibt es drei Ansätze zur Preisgestaltung. Keiner davon ist der einzig richtige, und in der Praxis werden sie kombiniert.

Von den Kosten aus

Sie berechnen, was die Leistung Sie kostet, und addieren den gewünschten Gewinn. Das ist die zuverlässigste Grundlage, denn sie garantiert, dass der Preis die Kosten deckt.

Die Schwachstelle ist, dass sie nichts über die Zahlungsbereitschaft des Kunden aussagt. Man kann alles richtig berechnen und einen Preis erhalten, für den einfach niemand kommt. Deshalb funktioniert dieser Ansatz gut als Ausgangspunkt, aber selten als einziger.

Vom Markt aus

Sie schauen, was eine ähnliche Leistung bei anderen kostet, und setzen Ihren Preis daneben. Der Ansatz ist verständlich und schnell, hat aber eine Eigenheit: Sie kennen die Kosten der anderen nicht.

Ein Wettbewerber hat vielleicht eine günstigere Miete, ein anderes Bezahlmodell für Fachkräfte oder schlicht einen zu niedrigen Preis, mit dem er selbst kaum die Nulllinie erreicht. Übernehmen Sie diesen Preis, holen Sie sich sein Problem ins eigene Unternehmen. Der Markt ist nützlich zu kennen, um die Spanne zu verstehen, aber Entscheidungen trifft man besser anhand der eigenen Zahlen.

Vom Wert aus

Sie setzen den Preis danach, wie wichtig das Ergebnis für den Kunden ist: Geschwindigkeit, Qualität, Komfort, die Erfahrung der Fachkraft, die Atmosphäre. Dieser Ansatz gibt Ihnen den größten Spielraum beim Preis, da er weder an Ihre Kosten noch an fremde Preislisten gebunden ist.

Er funktioniert, wenn der Unterschied für den Kunden wirklich spürbar ist und Sie ihn zeigen können. Hebt sich eine Leistung in nichts sichtbar ab, wird der Kunde einfach die Zahlen vergleichen.

Die praktische Reihenfolge sieht so aus. Rechnen Sie zuerst von den Kosten aus, um die Untergrenze zu kennen, unter die zu gehen keinen Sinn hat. Schauen Sie dann auf den Markt, um die Spanne zu verstehen, in der sich die Preise in Ihrer Nische überhaupt bewegen. Und erst dann entscheiden Sie, wo genau in dieser Spanne Sie sich positionieren, gestützt darauf, wodurch Sie sich abheben.

Woraus sich ein Preis zusammensetzt

Bevor Sie rechnen, lohnt es sich, die Bestandteile klar zu trennen. Es sind drei, und sie verhalten sich unterschiedlich.

Der erste ist die Bezahlung der Arbeit. Im Dienstleistungsbereich wird der Fachkraft meist ein Prozentsatz des Preises gezahlt, seltener ein fester Betrag pro Leistung. Ist es ein Prozentsatz, wächst er mit dem Preis: Erhöhen Sie den Preis um hundert, geht ein Teil dieser hundert sofort an die Fachkraft.

Der zweite ist das Material. Alles, was speziell für diese Leistung ausgegeben wird: Präparate, Verbrauchsmaterial, Einwegartikel. Das ist der einfachste Teil, denn die Summe ist fix und hängt weder vom Preis noch von der Kundenzahl ab.

Der dritte ist der Anteil an den allgemeinen Kosten. Miete, Nebenkosten, Abonnements, Verwaltungskraft, Steuern. Sie werden unabhängig davon gezahlt, wie viele Kunden Sie haben, und genau deshalb müssen sie irgendwie auf die Leistungen verteilt werden. Dieser Schritt ist der wichtigste der ganzen Berechnung, gehen wir ihn also gesondert durch.

Wie Sie den Anteil der allgemeinen Kosten berechnen

Die einfachste Lösung, die einem einfällt, ist, die Miete durch die Anzahl der Leistungen im Monat zu teilen. Aber das ergibt ein ungenaues Bild: Eine 30-minütige Leistung und eine zweistündige Leistung würden denselben Anteil bekommen, obwohl die zweite den Arbeitsplatz viermal so lange belegt.

Deshalb werden die allgemeinen Kosten nicht nach der Anzahl der Leistungen verteilt, sondern nach der Zeit. Die Logik ist folgende: Sie mieten die Räumlichkeiten für einen Monat und erhalten dafür eine bestimmte Anzahl an Arbeitsminuten. Jede Leistung kauft sich einen Teil dieser Minuten zurück.

Kosten pro Minute = Allgemeine Kosten für den Monat ÷ Bezahlte Minuten im Monat

Hier ist ein wichtiges Detail. Im Nenner stehen nicht alle Ihre Minuten, sondern nur die, die tatsächlich verkauft werden. Ist der Terminkalender halb voll, teilt sich genau diese Hälfte die Miete untereinander auf, und jede Leistung trägt einen größeren Anteil.

Daraus ergibt sich die Hauptbesonderheit von Dienstleistungen: Die Kosten pro Minute sind kein fester Wert. Sie ändern sich mit der Auslastung, und mit ihnen ändert sich auch der Gewinn aus jeder Leistung. Darauf kommen wir weiter unten mit Zahlen zurück.

Den Preis Schritt für Schritt berechnen

Nehmen wir ein Studio mit zwei Arbeitsplätzen. Der Arbeitstag dauert acht Stunden, es gibt fünfundzwanzig Arbeitstage im Monat, die allgemeinen Kosten betragen 5.760 € im Monat. Die Leistung, die wir bepreisen, dauert eine Stunde, danach braucht es zehn Minuten zum Aufräumen, das Material dafür kostet 12 €, und Sie zahlen der Fachkraft 40 % vom Preis.

Schritt eins: Kapazität berechnen

Zwei Arbeitsplätze mit je acht Stunden ergeben sechzehn Stunden am Tag, also 960 Minuten. Auf fünfundzwanzig Tage kommen 24.000 Minuten im Monat zusammen. Das ist die Obergrenze: Mehr Arbeitszeit haben Sie physisch nicht.

Schritt zwei: die reale Auslastung nehmen

Angenommen, der Terminkalender ist zu 60 % gefüllt. Also werden 14.400 der 24.000 Minuten verkauft. Genau diese Minuten teilen sich die Miete untereinander.

Schritt drei: Kosten pro Minute berechnen

Wir teilen 5.760 € durch 14.400 Minuten und erhalten 0,40 €. So viel kostet eine Minute Ihres Arbeitsplatzes, wenn man nur die allgemeinen Kosten betrachtet.

Schritt vier: berechnen, wie viele Minuten die Leistung beansprucht

Die Leistung selbst dauert 60 Minuten, plus 10 Minuten Aufräumzeit. Der Arbeitsplatz ist 70 Minuten belegt, für genau diese Zeit zahlt also die Leistung. Wir multiplizieren: 70 × 0,40 € = 28 €. Das ist der Anteil an den allgemeinen Kosten, den diese eine Leistung trägt.

Schritt fünf: entscheiden, wie viel Sie verdienen möchten

Angenommen, eine Marge von 20 % passt für Sie - also bleibt ein Fünftel des Preises als Gewinn bei Ihnen. Jetzt haben Sie alles für die Formel.

Preis = (Material + Anteil an den allgemeinen Kosten) ÷ (1 − Marge − Lohnanteil)

Setzen wir ein: Material 12 € plus Kostenanteil 28 € ergibt 40 €. Unten ergibt eins minus 0,2 Marge minus 0,4 Lohnanteil 0,4. Wir teilen 40 durch 0,4 und erhalten 100 €.

Prüfen wir jetzt, ob alles aufgeht.

Es passt: Bei einem Preis von 100 € liefert die Leistung genau die Marge, die Sie angesetzt haben. Hätten Sie eine Marge von 30 % gewollt, wäre der Nenner 0,3 geworden und der Preis auf etwa 133 € gestiegen.

Achtung. Diese Formel funktioniert für den Fall, dass der Fachkraft ein Prozentsatz vom Preis gezahlt wird. Ist die Bezahlung fix, ist die Berechnung einfacher: Addieren Sie alle drei Bestandteile zusammen mit dem Lohn und teilen Sie die Summe durch eins minus Marge.

Warum auch die Aufräumzeit im Preis steckt

In der Berechnung haben wir 70 Minuten verwendet, obwohl die Leistung selbst nur 60 dauert. Der Unterschied ist die Zeit zum Aufräumen und Vorbereiten, und sie ist nicht zufällig in die Berechnung eingeflossen.

Der Grund ist einfach: Während die Fachkraft aufräumt und sich vorbereitet, ist der Arbeitsplatz belegt und kann keinen anderen Kunden aufnehmen. Für Ihr Unternehmen ist das genauso verbrauchte Zeit wie die Arbeit selbst. Deshalb trägt die Leistung ihren Anteil an den allgemeinen Kosten für alle 70 Minuten.

Am deutlichsten zeigt sich das bei kurzen Leistungen mit langer Vorbereitung. Eine zehnminütige Leistung, nach der fünfzig Minuten Werkzeugaufbereitung nötig sind, beansprucht genau dieselbe Stunde wie eine fünfzigminütige Leistung mit zehn Minuten Pause. Beide tragen also denselben Mietanteil, obwohl die erste auf den ersten Blick doppelt so leicht wirkt.

Derselbe Preis ergibt eine unterschiedliche Marge

Hier ist die wichtigste Besonderheit der Preisgestaltung bei Dienstleistungen. Wir haben bereits gesehen, dass die Kosten pro Minute von der Auslastung abhängen. Sehen wir jetzt, wie sich das auf den Gewinn derselben Leistung beim selben Preis von 100 € auswirkt.

Der Preis hat sich nicht geändert. Material und Arbeit der Fachkraft auch nicht. Aber der Gewinn unterscheidet sich um mehr als das Doppelte, und der Grund ist nur einer: wie viele Leistungen sich dieselbe Miete teilen.

Die praktische Konsequenz daraus: Sie müssen den Preis für die Auslastung berechnen, die Sie tatsächlich halten, nicht für die maximale. Wird die Berechnung für 75 % gemacht, der Terminkalender ist aber tatsächlich nur zu 45 % gefüllt, fällt Ihre reale Marge etwa halb so hoch aus wie geplant, obwohl am Preis selbst nichts falsch gemacht wurde.

Tipp. Berechnen Sie für ein neues Unternehmen den Preis mit einer vorsichtigen Auslastung, etwa 40 oder 50 %. Füllt sich der Terminkalender dichter, fällt die Marge höher aus als berechnet - und das ist die bessere der beiden möglichen Überraschungen.

Was Sie mit der erhaltenen Zahl tun

Die Berechnung liefert Ihnen nicht den endgültigen Preis, sondern einen Ausgangspunkt für eine Entscheidung. Danach folgen drei Schritte.

Vergleichen Sie ihn zunächst mit dem Markt. Ist der berechnete Preis merklich höher als die Preise in der Umgebung, bedeutet das nicht, dass die Berechnung falsch ist. Wahrscheinlicher ist, dass Ihre Leistung länger dauert, Ihr Material teurer ist oder Ihre Auslastung niedrig ist. Jeder dieser Gründe hat seine eigene Lösung, und keine davon besteht darin, einfach den Preis eines anderen zu übernehmen.

Prüfen Sie als Nächstes, ob Sie den Preis rechtfertigen können. Unterscheidet sich die Leistung tatsächlich im Ergebnis, im Komfort oder in der Erfahrung der Fachkraft, ist ein höherer Preis durchaus tragfähig. Ist der Unterschied gering, lohnt es sich, an den Kosten oder der Dauer zu arbeiten, statt auf den Preis zu drücken.

Und runden Sie zum Schluss. Zahlen wie 98 € wirken in der Preisliste merkwürdig, daher ist eine Rundung auf 100 € oder 105 € normal. Aufrunden erhöht einfach Ihre Marge ein wenig.

Wann Sie Ihre Preise überprüfen sollten

Ein Preis ist nicht für immer festgelegt, denn alle Zahlen in der Berechnung verändern sich mit der Zeit. Hier erfahren Sie, wann sich eine Neuberechnung lohnt.

• Die allgemeinen Kosten haben sich geändert. Eine neue Miete oder ein neues Abonnement verändert die Kosten pro Minute und damit den Kostenanteil in jeder Leistung.

• Material wurde teurer. Einer der Bestandteile ist gestiegen, während der Preis gleich geblieben ist, also ist die Marge gesunken.

• Die Bezahlung der ausführenden Person hat sich geändert. Ein höherer Prozentsatz schmälert Ihren Anteil am selben Preis.

• Der Terminkalender ist dauerhaft voll. Eine hohe Auslastung über mehrere Monate hinweg bedeutet, dass die Nachfrage Ihr Angebot übersteigt.

• Seit der letzten Überprüfung ist ein Jahr vergangen. Auch ohne einzelne Ereignisse steigen die Kosten über ein Jahr meist schrittweise.

Am häufigsten liegt der Grund für eine schrumpfende Marge nicht beim Preis selbst, sondern bei Veränderungen dahinter: Material wurde teurer, der Prozentsatz der Fachkraft stieg, die Miete wuchs. Der Preis bleibt dabei genau gleich, sodass sich das nur durch Nachrechnen erkennen lässt.

Preise zu erhöhen ist gezielt bequemer, beginnend bei den Positionen mit der dünnsten Marge. So fällt die Änderung Kunden weniger auf und bringt die größte Wirkung.

Wie der Preis in BizCalc berechnet wird

Die gesamte Berechnung oben lässt sich auch in einer Tabelle durchführen. Die Unbequemlichkeit beginnt danach: Die Kosten pro Minute ändern sich jedes Mal, wenn sich die allgemeinen Kosten oder die Auslastung ändern, und gleich danach ändert sich auch die Profitabilität jeder Position der Preisliste.

In BizCalc wird diese Mathematik aus Ihren Einstellungen zusammengestellt. Im Bereich „Leistungen“ legen Sie Preis, Dauer, Pause und Bezahlung der Fachkraft fest, wobei sich das Gehalt als Betrag oder Prozentsatz eingeben lässt und sich der jeweils andere Wert nach dem Speichern automatisch ergänzt. Daneben, in derselben Tabelle, sehen Sie die Spalte „Gewinn“: wie viel Ihnen nach der Arbeit der Fachkraft, dem Material und dem Anteil an den allgemeinen Kosten bleibt.

Dieser Anteil selbst wird nicht beliebig festgelegt. Terminkalender und Arbeitsplätze bestimmen Ihre Kapazität, die Dauer zusammen mit der Pause zeigt, wie viel Platz eine Leistung beansprucht, und die Auslastungsprognose legt fest, wie viele Verkäufe sich die Miete teilen. Genau deshalb ändert sich der Gewinn in der Preisliste, wenn Sie die Auslastung ändern.

Im Bereich „Analytik: Kalkulation“ sehen Sie das Bild für das gesamte Unternehmen: durchschnittliche Marge, durchschnittlicher Bon und den Block „Effizienzanalyse“ mit einem Ranking der Leistungen nach Marge. Sortieren Sie ihn nach Marge, sehen Sie, welche Positionen der Preisliste lohnend sind und welche überprüft werden sollten. Die Detailansicht nach Leistungen schlüsselt die Kosten jeder einzelnen in vier Teile auf, sodass sichtbar wird, was genau auf die Marge drückt: Lohn, Material, kleine Servicekosten oder der Anteil an den allgemeinen Kosten.

Was Sie sich merken sollten

• Ein Preis besteht aus drei Teilen. Bezahlung der Arbeit, Material und Anteil an den allgemeinen Kosten. Darüber liegt Ihr Gewinn.

• Allgemeine Kosten werden nach Zeit verteilt, nicht nach Anzahl der Leistungen. Eine längere Leistung trägt einen größeren Mietanteil.

• Die Aufräumzeit fließt in die Berechnung ein. Der Arbeitsplatz ist die ganze Zeit belegt, Vorbereitung eingeschlossen.

• Derselbe Preis ergibt eine unterschiedliche Marge. Bei 45 % und 75 % Auslastung unterscheidet sich der Gewinn aus einer Leistung um mehr als das Doppelte.

• Rechnen Sie mit einer vorsichtigen Auslastung. Dann ergibt ein dichterer Terminkalender eine höhere Marge als berechnet.

Häufig gestellte Fragen

Wie berechnet man den Preis einer Leistung?

Addieren Sie Material und den Anteil an den allgemeinen Kosten, teilen Sie die Summe dann durch eins minus Zielmarge minus Lohnanteil, jeweils als Dezimalzahl. Der Anteil an den allgemeinen Kosten berechnet sich aus den Kosten pro Minute multipliziert mit der Zeit, die die Leistung den Arbeitsplatz belegt, Aufräumzeit eingeschlossen.

Welche Preisgestaltungsmethoden gibt es?

Drei Hauptmethoden: von den Kosten aus, vom Markt aus und vom Wert für den Kunden aus. In der Praxis werden sie kombiniert: zuerst von den Kosten aus rechnen, um die Untergrenze zu kennen, dann auf den Markt schauen, um die Spanne zu verstehen, und innerhalb dieser die Position wählen.

Wie berechnet man den Anteil der allgemeinen Kosten für eine Leistung?

Teilen Sie die allgemeinen Kosten für den Monat durch die Anzahl der bezahlten Minuten im Monat, und Sie erhalten die Kosten pro Minute. Multiplizieren Sie diese mit der Zeit, die die Leistung den Arbeitsplatz belegt, Aufräumzeit eingeschlossen.

Warum ergibt derselbe Preis eine unterschiedliche Marge?

Weil der Anteil der allgemeinen Kosten für eine Leistung von der Auslastung abhängt. Je weniger Verkäufe, desto größer der Mietanteil, der auf jeden einzelnen entfällt. Bei 45 % Auslastung kann eine Leistung etwa 10 % Marge liefern, bei 75 % ergibt derselbe Preis etwa 26 %.

Sollte die Pause zwischen Leistungen in den Preis einfließen?

Ja. Der Arbeitsplatz ist auch während der Pause belegt, sodass die Leistung ihren Anteil an den allgemeinen Kosten für diese gesamte Zeit trägt. Ohne das würde eine kurze Leistung mit langer Vorbereitung profitabler wirken, als sie tatsächlich ist.

Wann sollte man Preise überprüfen?

Wenn sich die allgemeinen Kosten geändert haben, Material teurer geworden ist, sich die Bezahlung der ausführenden Person geändert hat, der Terminkalender dauerhaft voll ist oder seit der letzten Überprüfung ein Jahr vergangen ist. Besser gezielt erhöhen, beginnend bei den Positionen mit der dünnsten Marge.