Preisdumping: Was es ist, warum Unternehmen es tun und wie Sie im Preiskrieg nicht untergehen

Preisdumping bedeutet, Preise bewusst unter das Marktniveau zu senken, manchmal sogar unter die eigenen Kosten, um Kunden abzuwerben oder Wettbewerber zu verdrängen. Es wirkt einfach: billiger machen als alle anderen, und die Leute kommen zu Ihnen.

Der Unterschied zwischen einer durchdachten und einer unüberlegten Preissenkung liegt in der Mathematik. Gehen wir durch, was ein Rabatt tatsächlich kostet, wie man ihn bewusst gestaltet und was zu tun ist, wenn ein Wettbewerber die Preise senkt.

Einfach gesagt. Stellen Sie sich eine Straße vor, in der jedes Café 5 € für einen Kaffee verlangt. Eines senkt den Preis plötzlich auf 2,50 €. Die Leute strömen dorthin, aber bei jeder Tasse verdient dieses Café entweder nichts oder zahlt drauf. Genau das ist Preisdumping: Kunden jetzt mit dem Preis anlocken, selbst wenn dabei Geld verloren geht.

Was Preisdumping einfach erklärt bedeutet

Preisdumping ist die bewusste Senkung des Preises unter das Marktniveau, um Kunden von Wettbewerbern abzuziehen oder schnell einen Platz auf dem Markt zu besetzen.

Das Schlüsselwort hier ist „bewusst“. Dumpingpreise werden absichtlich festgelegt, mit einem konkreten Ziel. Und genau davon, wie durchdacht dieses Ziel ist, hängt das Ergebnis ab.

Warum Unternehmen dumpen

Die letzte Zeile unterscheidet sich von den übrigen dadurch, dass dahinter kein eigenes Ziel steht. Die Entscheidung wird aufgrund des Schritts eines anderen getroffen, die Folgen tragen aber Sie über Ihre Marge. Genau dieser Fall verdient eine sorgfältigere Berechnung als die anderen.

Wie ein Rabatt die Marge beeinflusst

Hier die Mathematik, die alles entscheidet. Wenn Sie einen Preis senken, bleiben die Kosten der Leistung gleich. Material und Arbeit kosten gleich viel. Der gesamte Rabatt fließt also direkt aus der Marge heraus.

Der Preis wurde um 20 % gesenkt, die Marge fiel um die Hälfte. Das ist die Unverhältnismäßigkeit: Je dünner die Marge, desto schmerzhafter wirkt jeder Prozentpunkt Rabatt.

Wie viel Sie verkaufen müssen, um einen Rabatt auszugleichen

Jetzt berechnen wir den nötigen Mengenzuwachs. Angenommen, Sie haben 100 Leistungen im Monat verkauft und hatten 100 × 32 € = 3.200 € Marge. Um bei derselben Summe mit der neuen Marge zu bleiben, muss die Menge wachsen.

Benötigte Menge = Alte Gesamtmarge ÷ Neue Marge pro Leistung

So liest man diese Tabelle: Ein Rabatt von 20 % erfordert eine Verdopplung der Menge, nur um bei demselben Geld zu bleiben. Nicht um mehr zu verdienen - um nichts zu verlieren. Bei einem Rabatt von 30 % ist die vierfache Menge nötig.

Hinzu kommt: Mehr Menge bedeutet mehr Arbeit, mehr Material und mehr Belastung für Ihr Team. Bevor Sie einen Rabatt ankündigen, lohnt es sich daher, zwei Dinge zu prüfen: ob der nötige Zuwachs realistisch ist und ob Ihre Kapazität ihn verkraftet.

Tipp. Machen Sie diese Berechnung einmal für Ihre Marge und halten Sie sie griffbereit. Sie verwandelt das Gespräch über einen Rabatt von der Frage „wie viel Prozent geben wir“ in die Frage „wie viele Kunden muss das eigentlich bringen“.

Vier Regeln für eine durchdachte Preissenkung

Eine bewusste Preissenkung beginnt damit, dass Sie Ihre eigene Grenze kennen. Das sind drei Zahlen: die Kosten der Leistung, ihre Marge und die Gewinnschwelle.

Regel 1. Nicht unter die variablen Kosten gehen

Das ist die absolute Grenze. Im Beispiel oben liegt sie bei 48 €. Ein Verkauf für 64 € oder sogar für 52 € bringt noch Geld, wenn auch wenig. Ein Verkauf für 44 € bedeutet, dass Sie für jeden Kunden aus eigener Tasche draufzahlen.

Regel 2. Den Preis bei freier Kapazität senken

Wenn Ihr Hauptvolumen bereits Miete und Gehälter deckt - Sie also die Gewinnschwelle überschritten haben -, bringt ein leerer Platz null ein. Diesen leeren Platz mit einem Kunden für 60 € bei Kosten von 48 € zu füllen, ergibt 12 €, die sonst gar nicht existiert hätten.

Eine wichtige Bedingung: Das funktioniert genau deshalb, weil die Fixkosten bereits durch Ihre Stammkunden zum vollen Preis gedeckt sind. Haben Sie die Gewinnschwelle noch nicht überschritten, sieht die Rechnung anders aus.

Regel 3. Den Rabatt zeitlich und zweckgebunden begrenzen

Ein Rabatt sollte eine Aktion mit klarem Enddatum und nachvollziehbarem Grund sein: der erste Monat, der Start einer neuen Leistung, die Nebensaison. Ohne Frist wird er zum neuen dauerhaften Preis, und die Rückkehr zum vorherigen wird schwierig.

Regel 4. Den nötigen Mengenzuwachs berechnen

Schauen Sie vor einer Preissenkung in die Tabelle oben und prüfen Sie, wie viele zusätzliche Kunden Sie brauchen. Wirkt das nötige Wachstum unerreichbar, wird sich ein Rabatt dieser Höhe nicht auszahlen, und es lohnt sich, nach einem kleineren Prozentsatz oder einem anderen Instrument zu suchen.

Wenn ein Wettbewerber die Preise senkt

Die umgekehrte Situation. Ein Wettbewerber in der Nähe hat die Preise gesenkt, und Kunden fragen danach.

Die am wenigsten nützliche Reaktion ist, den Preis ohne Berechnung auf sein Niveau zu senken. Sie kennen seine Zahlen nicht: Er könnte niedrigere Kosten haben, oder es ist eine befristete Aktion aus einer Reserve finanziert. Im ersten Fall muss an den eigenen Kosten gearbeitet werden, im zweiten reicht es, das Ende der Aktion abzuwarten.

Nützlich ist auch, dass die Berechnung seiner Grenze Informationen über den Markt liefert. Hält ein Wettbewerber einen Preis, den Sie nicht wiederholen können, liegt der Unterschied irgendwo in der Kostenstruktur, und es lohnt sich, das in Ruhe zu untersuchen.

Preisdumping und Rabatt sind unterschiedliche Dinge

Der praktische Unterschied liegt darin, dass ein Rabatt von der Marge aus berechnet wird, Preisdumping dagegen von der Sicherheitsmarge. Der eine beantwortet die Frage „wie viel Gewinn bin ich bereit abzugeben“, der andere „wie viel bin ich bereit zu investieren, um einen Platz auf dem Markt zu bekommen“.

Wie Sie Ihre Grenze vor einer Preissenkung erkennen

Diese ganze Mathematik beruht auf zwei Zahlen: den Kosten jeder Leistung und ihrer Marge. Man kann sie einmal von Hand berechnen, aber bei der Arbeit mit Preisen ist es hilfreich, die Folgen zu sehen, bevor sich der Preis tatsächlich ändert.

In BizCalc gibt es dafür die Kostenberechnung und die Auslastungssimulation. Die reale Grenze jeder Leistung ist sofort sichtbar: der Preis, unterhalb dessen jeder Verkauf aufhört, Geld einzubringen. Und über die Simulation lässt sich das Szenario „was passiert mit dem Gewinn, wenn ich den Preis um 20 % senke“ durchspielen: wie viele zusätzliche Kunden das erfordert und ob Ihre Kapazität dafür ausreicht.

Das heißt, eine Preissenkung wird an den Zahlen geprüft, bevor sie den Kunden überhaupt angekündigt wird.

Was Sie sich merken sollten

• Ein Rabatt schmälert die Marge unverhältnismäßig. Eine Preissenkung um 20 % bei 40 % Marge halbiert die Marge.

• Berechnen Sie den nötigen Mengenzuwachs im Voraus. Ein Rabatt von 20 % erfordert eine Verdopplung des Absatzes, nur um bei demselben Geld zu bleiben.

• Variable Kosten sind die absolute Grenze. Darunter kostet Sie jeder Verkauf Geld.

• Der sicherste Rabatt ist der auf freier Kapazität. Wenn die Fixkosten bereits durch Stammkunden zum vollen Preis gedeckt sind.

• Reagieren Sie auf den Schritt eines Wettbewerbers mit einer Berechnung. Sie kennen seine Zahlen nicht, daher bringt das Kopieren des Preises ohne Prüfung selten ein Ergebnis.

Häufig gestellte Fragen

Sind Preisdumping und Rabatt dasselbe?

Nein. Ein Rabatt ist ein durchdachter, befristeter Schritt, bei dem der Preis über den Kosten bleibt und das Unternehmen im Plus ist. Preisdumping ist eine Senkung unter das Marktniveau, manchmal unter die Kosten, im Streben nach Marktanteil.

Wie weit kann ich meinen Preis überhaupt senken?

Die absolute Grenze sind die variablen Kosten der Leistung: Material und Arbeit. Die zweite benötigte Zahl ist die Gewinnschwelle: Sie zeigt, ob Ihre Hauptverkäufe Ihre Fixkosten decken. Mit beiden lässt sich die Grenze der Senkung genau berechnen.

Wie viel muss ich verkaufen, um einen Rabatt auszugleichen?

Die alte Gesamtmarge durch die neue Marge pro Leistung teilen. Bei 40 % Marge erfordert ein Rabatt von 10 % etwa ein Drittel mehr Menge, ein Rabatt von 20 % eine Verdopplung, ein Rabatt von 30 % die vierfache Menge.

Was tue ich, wenn ein Wettbewerber die Preise unter meine Kosten gesenkt hat?

Diesen Preis ohne Verluste zu wiederholen ist nicht möglich. Zunächst sollten Sie den Grund verstehen: Entweder hat er niedrigere Kosten, oder es ist eine befristete Aktion aus einer Reserve. Im ersten Fall arbeitet man an den eigenen Kosten, im zweiten reicht es abzuwarten.

Ist Preisdumping legal?

Die Festlegung niedriger Preise zwischen privaten Unternehmen ist grundsätzlich erlaubt, aber in bestimmten Fällen kann aggressives Senken zur Verdrängung von Wettbewerbern unter das Recht des unlauteren Wettbewerbs fallen. Das hängt vom Land und der Situation ab, daher lohnt sich für Details eine Rechtsberatung.

Wann ist eine Preissenkung gerechtfertigt?

Wenn Sie freie Kapazität haben, die Fixkosten bereits durch Hauptverkäufe gedeckt sind, der Rabatt zeitlich und zweckgebunden begrenzt ist und der nötige Mengenzuwachs berechnet wurde und erreichbar erscheint.