Wann Sie die Preise für Leistungen erhöhen sollten: Signale, dass es Zeit ist, die Preisliste zu überarbeiten

Ein Unternehmen sendet aus zwei Richtungen Signale, dass es Zeit ist, die Preise zu überarbeiten. Die einen zeigen, dass die Nachfrage Ihr Angebot übersteigt: der Terminkalender ist voll, Kunden handeln nicht. Die anderen zeigen, dass die Kosten dem Preis vorausgeeilt sind: Von jeder Leistung bleibt weniger übrig als vorher.

Gehen wir sieben solcher Signale durch, sehen, wann es besser ist, mit einer Erhöhung zu warten, und berechnen, wie viele Kunden Sie nach einer Preiserhöhung verlieren können, während Sie denselben Betrag verdienen.

Einfach gesagt. Stellen Sie sich ein Café vor, in dem sich morgens bis abends eine Schlange bildet, und der Kaffeepreis sich seit drei Jahren nicht geändert hat, obwohl Bohnen und Miete in dieser Zeit teurer wurden. Die Schlange zeigt, dass der Kaffee mehr wert ist. Die steigenden Kosten zeigen, dass es beim alten Preis immer schwerer wird, etwas zu verdienen. Zwei verschiedene Signale, und beide sagen dasselbe: Es ist Zeit, die Preisliste zu überarbeiten.

Warum sich Preise regelmäßig überprüfen lassen sollten

Der Preis einer Leistung ist keine Zahl, die man einmal festlegt. Er wird aus Kosten und Auslastung berechnet, und beide Größen verändern sich ständig. Material wird teurer, die Miete wird neu verhandelt, der Prozentsatz der Fachkraft steigt, der Terminkalender füllt sich dichter oder lockerer.

Bleibt der Preis gleich, während sich alles um ihn herum bewegt, entspricht er allmählich nicht mehr der Realität. Genau deshalb lohnt es sich, eine Preiserhöhung nicht als beängstigendes einmaliges Ereignis zu betrachten, sondern als gewöhnlichen Teil der Arbeit mit der Preisliste, genau wie den Materialeinkauf.

Um beim Zeitpunkt nicht zu raten, hilft es, die Signale zu kennen, die das Unternehmen selbst sendet.

Signale von der Nachfrageseite

Diese vier Signale sagen, dass Ihre Leistungen mehr wert geschätzt werden, als sie aktuell kosten.

Der Terminkalender ist seit mehreren Monaten durchgehend voll

Termine werden ein bis zwei Wochen im Voraus vergeben, freie Slots sind selten, und neue Kunden müssen warten. Das bedeutet, die Nachfrage übersteigt Ihre Kapazität, und der aktuelle Preis bremst sie nicht.

Das wichtige Wort hier ist „durchgehend“. Ein einzelner ausgebuchter Monat kann saisonal bedingt sein, aber drei oder vier Monate in Folge zeigen bereits ein stabiles Bild.

Niemand reagiert auf den Preis

Kunden handeln nicht, fragen nicht nach Rabatten, vergleichen Sie nicht laut mit Wettbewerbern. Das wirkt gut, ist aber tatsächlich ein Signal: Wirft ein Preis keine Fragen auf, liegt er höchstwahrscheinlich unter dem, wie Kunden Ihre Arbeit einschätzen.

Ein kleiner Anteil von Kunden, für die der Preis spürbar ist, ist ein normales Zeichen für einen marktgerechten Preis. Gibt es solche überhaupt nicht, hat der Preis noch Spielraum.

Neue Kunden kommen über Empfehlungen

Menschen gehen zu einer bestimmten Fachkraft, für ein bestimmtes Ergebnis, weil Bekannte es empfohlen haben. Solche Kunden wählen nicht nach dem niedrigsten Preis, sondern nach Vertrauen, und eine moderate Preiserhöhung ändert für sie wenig.

Sie sind stärker als die Konkurrenz, der Preis ist aber gleich

Die Erfahrung der Fachkräfte, die Materialqualität, der Service, die Bequemlichkeit der Terminbuchung sind spürbar besser als nebenan, die Preisliste liegt aber im selben Bereich. In diesem Fall vermittelt der Preis den Kunden nicht den Unterschied, den sie bekommen. Ein höherer Preis lässt sich hier leicht rechtfertigen, da der Unterschied spürbar ist.

Signale von der Kostenseite

Diese drei Signale sagen, dass der aktuelle Preis nicht mehr deckt, was er decken sollte.

Die Marge ist gesunken, obwohl sich die Preise nicht geändert haben

Material wurde teurer, die Miete stieg oder der Prozentsatz der Fachkraft wuchs, und von jeder Leistung bleibt weniger übrig als vorher. Kunden zahlen gleich viel, die Arbeit ist dieselbe, aber Ihr Anteil innerhalb des Preises schrumpft allmählich.

Dieses Signal ist das tückischste, denn von außen ist nichts zu sehen. Leistungen verkaufen sich wie gewohnt, Umsatz kommt herein, und die Veränderung wird nur durch eine Berechnung sichtbar.

Preise wurden seit einem Jahr oder länger nicht überprüft

Selbst ohne ein einzelnes großes Ereignis steigen die Kosten über ein Jahr meist schrittweise: hier ein paar Prozent bei Material, dort bei Nebenkosten, dort bei Abonnements. Jede Änderung ist für sich genommen klein, summiert sich aber über ein Jahr zu einem spürbaren Betrag.

Deshalb ist eine planmäßige Überprüfung einmal im Jahr auch ohne andere Signale für sich genommen nützlich.

Um bei null herauszukommen, ist eine hohe Auslastung nötig

Verlangt Ihre Gewinnschwelle 70 oder 80 % der Kapazität, hat das Unternehmen kaum Puffer. Jeder schwächere Monat, der Urlaub einer Fachkraft oder ein saisonaler Rückgang führt sofort ins Minus.

Eine Preiserhöhung ist eine der stärksten Möglichkeiten, diesen Puffer zurückzugewinnen. Jeder Euro des Aufschlags fließt direkt in die Marge, sodass die Gewinnschwelle sinkt und das Unternehmen weniger Kunden braucht, um ins Plus zu kommen.

Wann es besser ist, mit einer Preiserhöhung zu warten

Es gibt auch umgekehrte Signale. Sie schließen eine Preisüberarbeitung nicht grundsätzlich aus, deuten aber darauf hin, dass Sie zunächst die Ursache klären sollten.

• Die Buchungen gehen spürbar zurück. Werden es weniger Kunden, kann eine Preiserhöhung den Rückgang beschleunigen. Klären Sie zuerst, warum die Nachfrage sinkt.

• Stammkunden fangen an zu gehen. Das ist ein Signal, dass sich etwas am Service oder am Markt verändert hat, und der Preis hier kaum die Hauptfrage ist.

• Die meisten neuen Kunden kommen wegen des Preises. Konkurrieren Sie gerade darüber, ändert eine starke Erhöhung, wer zu Ihnen kommt.

In solchen Situationen wird eine Preiserhöhung nicht abgesagt, aber vorsichtiger vorgenommen: gezielt, bei einzelnen Leistungen, und erst nachdem Sie verstanden haben, was mit der Nachfrage passiert.

Am zuverlässigsten, wenn die Signale übereinstimmen

Ein einzelnes Signal kann Zufall sein. Ein verlässliches Bild entsteht, wenn Sie beide Gruppen zusammen betrachten.

Das obere linke Feld kommt häufiger vor, als es scheint. Ein Unternehmen wächst, der Terminkalender füllt sich, und gleichzeitig wird alles ringsum teurer. Genau dann lohnt sich das Aufschieben der Entscheidung am wenigsten: die Nachfrage erlaubt die Erhöhung, und die Kosten erfordern sie bereits.

Wie viele Kunden Sie verlieren können, ohne Einkommen zu verlieren

Der Hauptgrund, warum eine Preiserhöhung aufgeschoben wird, ist die Angst, dass Kunden gehen. Es lohnt sich zu berechnen, wie viele genau gehen können, bevor Sie weniger verdienen.

Nehmen wir eine Leistung für 150 €. Die Fachkraft erhält 40 % des Preises, Material kostet 18 €. Nach Bezahlung von Arbeit und Material bleiben von jeder Leistung 72 € übrig, und genau dieses Geld deckt die Miete und erwirtschaftet Gewinn.

Erhöhen wir jetzt den Preis um 10 %, auf 165 €. Die Fachkraft erhält ihre 40 % bereits vom neuen Preis, das Material bleibt gleich. Von jeder Leistung bleiben jetzt 81 € übrig.

Um so viel wie vorher zu verdienen, brauchen Sie jetzt 11 % weniger Leistungen.

Zulässiger Kundenverlust = 1 − (Blieb vorher ÷ Bleibt jetzt)

Also 1 − 72 € ÷ 81 € ≈ 0,11. Nach einer Preiserhöhung um 10 % können Sie fast jeden neunten Kunden verlieren und trotzdem denselben Betrag verdienen. Gehen weniger, steigt Ihr Verdienst.

Noch ein Detail, das man leicht übersieht: Kunden, die gehen, geben einen Platz im Terminkalender frei. Ist die Nachfrage hoch, wird dieser Platz schnell von anderen gefüllt, bereits zum neuen Preis.

Achtung. Diese Berechnung hängt davon ab, wie viel von einer Leistung übrig bleibt. Je dünner die Marge, desto mehr Kundenverlust verkraftet dieselbe Preiserhöhung, und umgekehrt. Deshalb sollten Sie den zulässigen Prozentsatz für Ihre eigenen Leistungen berechnen, statt ihn aus dem Beispiel zu übernehmen.

Wie Sie Preise entspannt erhöhen

Ist die Entscheidung getroffen, beeinflusst die Art der Umsetzung die Reaktion der Kunden nicht weniger als die Höhe der Erhöhung selbst.

Erhöhen Sie zunächst gezielt. Beginnen Sie mit den Leistungen, bei denen die Marge am dünnsten oder die Nachfrage am höchsten ist, statt mit der gesamten Preisliste auf einmal. So fällt die Änderung weniger auf, und der Effekt ist am größten.

Zeigen Sie neuen Kunden den neuen Preis sofort, und informieren Sie Stammkunden im Voraus, einige Wochen vorher. Menschen nehmen eine Änderung, von der sie vorher erfahren haben, deutlich gelassener auf als eine, die sie an der Kasse entdecken.

Kleine Schritte einmal im Jahr werden meist leichter akzeptiert als ein großer Sprung alle paar Jahre. Eine Erhöhung um 5 oder 10 % pro Jahr fällt kaum auf, während 30 % nach drei Jahren ohne Änderung jeder bemerkt.

Und schließlich müssen Sie nicht viel erklären. Kurz zu sagen, was sich geändert hat, ist angebracht, aber lange Rechtfertigungen klingen, als wären Sie selbst vom neuen Preis nicht überzeugt.

Wie Sie die Signale in BizCalc erkennen

Ein Teil der Signale ist auch ohne Werkzeuge sichtbar: einen vollen Terminkalender oder ausbleibende Preisfragen bemerken Sie selbst. Aber die Signale von der Kostenseite verstecken sich in der Berechnung, und genau die lassen sich bequem im Produkt sehen.

Im Bereich „Leistungen“ sehen Sie neben dem Preis jeder Position die Spalte „Gewinn“: wie viel Ihnen nach der Bezahlung der Fachkraft, dem Material und dem Anteil an den allgemeinen Kosten bleibt. Aktualisieren Sie den Preis eines Materials oder den Prozentsatz der Fachkraft, wird der Gewinn neu berechnet, und eine sinkende Marge wird sofort sichtbar, nicht erst nach Monaten.

Im Bereich „Analytik: Kalkulation“ zeigt der Block „Effizienzanalyse“ ein Ranking der Leistungen nach Marge. Sortieren Sie ihn, sehen Sie, bei welchen Positionen Sie mit der Preisüberprüfung beginnen sollten. Und die Auslastungssimulation erlaubt es, einen neuen Preis im Voraus zu testen: wie sich Gewinn und Gewinnschwelle ändern würden, wenn Sie den Preis um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen und ein Teil der Kunden geht.

Was Sie sich merken sollten

• Signale kommen aus zwei Richtungen. Die Nachfrage zeigt, dass der Preis mehr geschätzt wird, die Kosten zeigen, dass er nicht mehr deckt, was er sollte.

• Am zuverlässigsten, wenn beide Gruppen übereinstimmen. Hohe Nachfrage zusammen mit steigenden Kosten ist der beste Moment für eine Überarbeitung.

• Eine sinkende Marge ist von außen nicht sichtbar. Leistungen verkaufen sich wie gewohnt, und die Veränderung zeigt sich nur in einer Berechnung.

• Eine Erhöhung um 10 % verkraftet den Verlust von etwa 11 % der Kunden. Diesen Prozentsatz sollten Sie für Ihre eigenen Leistungen gesondert berechnen.

• Erhöhen Sie gezielt und im Voraus angekündigt. Kleine, regelmäßige Schritte werden leichter akzeptiert als ein seltener großer Sprung.

Häufig gestellte Fragen

Woran erkennt man, dass es Zeit für eine Preiserhöhung ist?

Achten Sie auf zwei Signalgruppen. Von der Nachfrageseite: der Terminkalender ist mehrere Monate in Folge voll, niemand reagiert auf den Preis, Kunden kommen über Empfehlungen. Von der Kostenseite: die Marge ist gesunken, Preise wurden seit über einem Jahr nicht überprüft, die Gewinnschwelle erfordert hohe Auslastung. Stimmen beide Gruppen überein, ist der Moment am besten.

Wie viele Kunden gehen nach einer Preiserhöhung?

Genau lässt sich das nicht vorhersagen, aber Sie können berechnen, wie viele ohne Einkommensverlust gehen können. Teilen Sie dafür den Betrag, der vorher von einer Leistung übrig blieb, durch den Betrag, der nach der Erhöhung übrig bleibt, und ziehen Sie das Ergebnis von eins ab. Im Beispiel des Artikels verkraftet eine Erhöhung um 10 % den Verlust von etwa 11 % der Kunden.

Um wie viel Prozent sollte man die Preise erhöhen?

Es gibt keine universelle Zahl. Meist werden kleine Schritte einmal im Jahr gelassener aufgenommen als ein seltener großer Sprung. Die genaue Höhe sollten Sie anhand Ihrer eigenen Kosten und der benötigten Marge berechnen.

Wie teilt man Kunden eine Preiserhöhung mit?

Neuen Kunden wird der neue Preis sofort gezeigt, Stammkunden werden im Voraus informiert, einige Wochen vorher. Eine kurze Erklärung des Grundes ist angebracht, aber lange Rechtfertigungen wirken unsicher.

Bei welchen Leistungen sollte man mit der Erhöhung beginnen?

Bei denen mit der dünnsten Marge oder der höchsten Nachfrage. Eine gezielte Erhöhung fällt Kunden weniger auf und bringt eine größere Wirkung als die Änderung der gesamten Preisliste auf einmal.

Wann sollte man eine Preiserhöhung besser aufschieben?

Wenn die Buchungen spürbar zurückgehen, Stammkunden anfangen zu gehen oder die meisten neuen Kunden gerade wegen des Preises kommen. In solchen Fällen sollten Sie zuerst die Ursache der Veränderung bei der Nachfrage klären.