Jak ustalić cenę usługi

Cena usługi składa się z trzech części: wynagrodzenia wykonawcy, materiałów i udziału w ogólnych kosztach biznesu. To, co zostaje ponad te trzy części, to twój zysk z jednej usługi.

Najciekawsza jest tu trzecia część. Czynszu nie da się po prostu podzielić przez liczbę usług, bo różne usługi zajmują stanowisko pracy przez różny czas. Przejdźmy przez to krok po kroku i zobaczmy, jak zapełnienie grafiku zmienia opłacalność tej samej ceny.

Mówiąc po ludzku. Wyobraź sobie, że wynajmujesz salę godzinowo i prowadzisz w niej zajęcia. Cena biletu musi pokryć nie tylko pracę trenera i sprzęt, ale też tę część czynszu, która przypada na twoje dwie godziny. A jeśli na zajęciach jest troje zamiast dziesięciu, udział czynszu na każdego robi się większy. Z usługami dzieje się to samo.

Trzy sposoby ustalania ceny

W praktyce ceny ustala się na trzy sposoby. Żaden nie jest jedynie słuszny, i w praktyce się je łączy.

Od kosztów

Liczysz, ile kosztuje cię usługa, i dodajesz pożądany zysk. To najpewniejsza podstawa, bo gwarantuje, że cena pokrywa koszty.

Słaby punkt polega na tym, że nic nie mówi o gotowości klienta do zapłaty. Można wszystko policzyć poprawnie i otrzymać cenę, na którą po prostu nikt nie przyjdzie. Dlatego ten sposób dobrze działa jako punkt wyjścia, ale rzadko jako jedyny.

Od rynku

Patrzysz, ile kosztuje podobna usługa u innych, i ustawiasz cenę obok. Podejście jest zrozumiałe i szybkie, ale ma jedną cechę: nie znasz cudzych kosztów.

Konkurent może mieć tańszy czynsz, inny schemat opłacania mistrzów albo po prostu zbyt niską cenę, z którą sam ledwo wychodzi na zero. Skopiowawszy taką cenę, przeniesiesz cudzy problem do siebie. Rynek warto znać, żeby rozumieć przedział, ale decyzje lepiej podejmować od własnych liczb.

Od wartości

Ustawiasz cenę od tego, na ile wynik jest ważny dla klienta: szybkość, jakość, wygoda, doświadczenie mistrza, atmosfera. To podejście daje największą przestrzeń dla ceny, bo nie jest przywiązane ani do twoich kosztów, ani do cudzego cennika.

Działa wtedy, kiedy różnica jest naprawdę odczuwalna dla klienta i możesz ją pokazać. Jeśli usługa niczym wyraźnie się nie wyróżnia, klient będzie porównywał tylko liczby.

Robocza kolejność jest taka. Najpierw liczysz od kosztów, żeby znać granicę, poniżej której nie ma sensu schodzić. Potem patrzysz na rynek, żeby rozumieć przedział, w którym w ogóle mieszczą się ceny w twojej niszy. I dopiero wtedy decydujesz, gdzie dokładnie w tym przedziale się ustawić, opierając się na tym, czym się wyróżniasz.

Z czego składa się cena

Zanim zaczniesz liczyć, warto wyraźnie rozdzielić składniki. Są trzy, i zachowują się różnie.

Pierwszy to opłata za pracę. W usługach mistrzowi zwykle płaci się procent od ceny, rzadziej stałą sumę za usługę. Jeśli to procent, rośnie razem z ceną: podniosłeś cenę o stówkę, część tej stówki od razu idzie do mistrza.

Drugi to materiały. Wszystko, co wydaje się konkretnie na tę usługę: preparaty, materiały eksploatacyjne, rzeczy jednorazowe. To najprostsza część, bo suma jest stała i nie zależy ani od ceny, ani od liczby klientów.

Trzeci to udział w kosztach ogólnych. Czynsz, media, subskrypcje, administrator, podatki. Płaci się je niezależnie od tego, ilu masz klientów, i właśnie dlatego trzeba je jakoś rozłożyć na usługi. Ten krok jest głównym w całym obliczeniu, więc rozłóżmy go osobno.

Jak policzyć udział w kosztach ogólnych

Najprostsze rozwiązanie, jakie przychodzi do głowy, to podzielić czynsz przez liczbę usług w miesiącu. Ale daje ono niedokładny obraz: usługa trwająca 30 minut i usługa trwająca dwie godziny dostaną taki sam udział, choć druga zajmuje stanowisko pracy cztery razy dłużej.

Dlatego koszty ogólne rozkłada się nie na liczbę usług, tylko na czas. Logika jest taka: wynajmujesz lokal na miesiąc i dostajesz razem z nim określoną liczbę roboczych minut. Każda usługa wykupuje sobie część tych minut.

Koszt minuty = Koszty ogólne za miesiąc ÷ Płatne minuty za miesiąc

Jest tu ważny szczegół. W mianowniku stoją nie wszystkie twoje minuty, tylko te, które faktycznie się sprzedają. Jeśli grafik jest zapełniony w połowie, to właśnie ta połowa dzieli między siebie czynsz, i każda usługa niesie większy udział.

Stąd wynika główna cecha usług: koszt minuty nie jest wielkością stałą. Zmienia się razem z obłożeniem, a za nim zmienia się i zysk z każdej usługi. Wrócimy do tego niżej z liczbami.

Liczymy cenę krok po kroku

Weźmy studio z dwoma stanowiskami pracy. Dzień pracy trwa osiem godzin, dni roboczych w miesiącu jest dwadzieścia pięć, koszty ogólne wynoszą 28 800 zł miesięcznie. Usługa, którą wyceniamy, trwa godzinę, po niej potrzeba dziesięciu minut na sprzątanie, materiałów schodzi na nią za 52 zł, a mistrzowi płacisz 40% od ceny.

Krok pierwszy: liczymy moc

Dwa stanowiska pracy po osiem godzin dają szesnaście godzin dziennie, czyli 960 minut. Za dwadzieścia pięć dni wychodzi 24 000 minut miesięcznie. To sufit: więcej czasu roboczego fizycznie nie masz.

Krok drugi: bierzemy realne obłożenie

Załóżmy, że grafik jest zapełniony w 60%. Więc sprzedaje się 14 400 minut z 24 000. To właśnie te minuty dzielą między siebie czynsz.

Krok trzeci: liczymy koszt minuty

28 800 zł dzielimy przez 14 400 minut i otrzymujemy 2 zł. Tyle kosztuje jedna minuta pracy twojego stanowiska, jeśli patrzeć tylko na koszty ogólne.

Krok czwarty: liczymy, ile minut zajmuje usługa

Sama usługa trwa 60 minut, plus 10 minut przerwy na sprzątanie. Stanowisko pracy jest zajęte 70 minut, więc właśnie za ten czas usługa płaci. Mnożymy: 70 × 2 zł = 140 zł. To udział kosztów ogólnych, który niesie jedna usługa.

Krok piąty: decydujemy, ile chcemy zarabiać

Załóżmy, że odpowiada ci marża 20%, czyli piąta część ceny zostaje twoim zyskiem. Teraz masz wszystko do wzoru.

Cena = (Materiały + Udział kosztów ogólnych) ÷ (1 − Marża − Udział pensji)

Podstawiamy: materiały 52 zł plus udział kosztów 140 zł dają 192 zł. Na dole jedynka minus 0,2 marży minus 0,4 pensji daje 0,4. Dzielimy 192 przez 0,4 i otrzymujemy 480 zł.

Teraz sprawdźmy, czy wszystko się zgadza.

Zgadza się: przy cenie 480 zł usługa daje dokładnie tę marżę, którą założyłeś. Gdybyś chciał marżę 30%, mianownik stałby się 0,3, a cena wzrosłaby do 640 zł.

Uważnie. Ten wzór działa dla przypadku, kiedy mistrzowi płaci się procent od ceny. Jeśli opłata jest stała, obliczenie jest prostsze: dodaj wszystkie trzy składniki razem z pensją i podziel sumę przez jedynkę minus marża.

Dlaczego przerwa też wchodzi w cenę

W obliczeniu wzięliśmy 70 minut, choć sama usługa trwa 60. Różnica to przerwa na sprzątanie i przygotowanie, i trafiła do obliczenia nie bez powodu.

Przyczyna jest prosta: dopóki mistrz sprząta i się przygotowuje, stanowisko pracy jest zajęte i nie może przyjąć innego klienta. Dla twojego biznesu to taki sam wydany czas jak sama praca. Dlatego usługa niesie udział kosztów ogólnych za wszystkie 70 minut.

Najbardziej widać to przy krótkich usługach z długim przygotowaniem. Usługa trwająca dziesięć minut, po której potrzeba pięćdziesięciu minut na obróbkę narzędzi, zajmuje dokładnie tę samą godzinę, co usługa pięćdziesięciominutowa z dziesięciominutową przerwą. Więc obie niosą taki sam udział czynszu, choć na pierwszy rzut oka pierwsza wydaje się dwa razy lżejsza.

Ta sama cena daje różną marżę

Oto najważniejsza cecha ceny w usługach. Widzieliśmy już, że koszt minuty zależy od obłożenia. Teraz zobaczmy, jak odbija się to na zysku z tej samej usługi przy tej samej cenie 480 zł.

Cena się nie zmieniła. Materiały i praca mistrza też nie. A zysk różni się ponad dwukrotnie, i przyczyna jest jedna: ile usług dzieli między siebie ten sam czynsz.

Stąd praktyczny wniosek: cenę trzeba liczyć na obłożenie, które faktycznie utrzymujesz, a nie na maksymalne. Jeśli obliczenie zrobiono na 75%, a grafik faktycznie jest zapełniony w 45%, realna marża okaże się mniej więcej o połowę mniejsza od planowanej, choć w samej cenie niczego nie pomylono.

Porada. Dla nowego biznesu licz cenę na ostrożnym obłożeniu, około 40 albo 50%. Kiedy grafik zapełni się gęściej, marża okaże się wyższa od obliczonej, a to lepsza z dwóch możliwych niespodzianek.

Co robić z otrzymaną liczbą

Obliczenie nie daje ci ostatecznej ceny, tylko punkt, od którego można podejmować decyzję. Dalej są trzy kroki.

Najpierw porównaj ją z rynkiem. Jeśli obliczona cena jest wyraźnie wyższa od cen obok, to nie znaczy, że obliczenie jest błędne. Najprawdopodobniej masz dłuższą usługę, droższe materiały albo niskie obłożenie. Każda z tych przyczyn ma swoje rozwiązanie, i żadne z nich nie polega na tym, żeby po prostu postawić cudzą cenę.

Dalej sprawdź, czy możesz tę cenę uzasadnić. Jeśli usługa naprawdę różni się wynikiem, wygodą czy doświadczeniem mistrza, wyższa cena jest jak najbardziej robocza. Jeśli różnica jest niewielka, warto pracować nad kosztami albo czasem trwania, a nie naciskać na cenę.

I na koniec zaokrąglij. Liczby w rodzaju 478 zł w cenniku wyglądają dziwnie, więc zaokrąglenie do 480 zł albo 500 zł jest normalne. Zaokrąglenie w górę po prostu trochę zwiększa twoją marżę.

Kiedy przeglądać ceny

Cena nie jest ustawiona na zawsze, bo wszystkie liczby w obliczeniu z czasem się zmieniają. Oto kiedy warto przeliczyć.

• Zmieniły się koszty ogólne. Nowy czynsz albo subskrypcja zmienia koszt minuty, a z nim udział kosztów w każdej usłudze.

• Podrożały materiały. Jeden ze składników wzrósł, a cena została poprzednia, więc marża się skurczyła.

• Zmieniła się opłata wykonawcy. Podniesienie procentu zmniejsza twój udział z tej samej ceny.

• Grafik jest stabilnie zapełniony. Wysokie obłożenie przez kilka miesięcy pod rząd oznacza, że popyt przewyższa twoją podaż.

• Minął rok od ostatniego przeglądu. Nawet bez pojedynczych wydarzeń koszty w ciągu roku zwykle rosną po trochu.

Najczęściej przyczyną spadku marży jest nie cena, tylko zmiany wewnątrz: podrożały materiały, wzrósł procent mistrza, wzrósł czynsz. Cena przy tym zostaje taka sama, więc zauważyć to można tylko przez przeliczenie.

Podnosić ceny wygodniej punktowo, zaczynając od pozycji z najcieńszą marżą. Tak zmiana jest mniej zauważalna dla klientów i daje największy efekt.

Jak cena liczy się w BizCalc

Całe obliczenie powyżej można zrobić też w tabeli. Niewygoda zaczyna się dalej: koszt minuty zmienia się za każdym razem, kiedy zmieniają się koszty ogólne albo obłożenie, a za nim zmienia się opłacalność każdej pozycji cennika.

W BizCalc ta matematyka jest zebrana z twoich ustawień. W sekcji „Usługi” ustawiasz cenę, czas trwania, przerwę i opłatę mistrza, przy czym pensję można wpisać sumą albo procentem, a druga wartość dopełni się sama po zapisaniu. Obok, w tej samej tabeli, widać kolumnę „Zysk”: ile zostaje tobie po pracy mistrza, materiałach i udziale kosztów ogólnych.

Sam ten udział nie bierze się przypadkowo. Grafik i stanowiska pracy zadają twoją moc, czas trwania razem z przerwą pokazuje, ile miejsca zajmuje jedna usługa, a prognoza obłożenia określa, ile sprzedaży dzieli między siebie czynsz. Właśnie dlatego zysk w cenniku zmienia się, kiedy zmieniasz obłożenie.

W sekcji „Analityka: Kalkulacja” widać obraz całego biznesu: średnią marżowość, średni czek i blok „Analiza efektywności” z rankingiem usług według marży. Posortowawszy go według marży, widzisz, które pozycje cennika są opłacalne, a które warto przejrzeć. A szczegółowość dla usług rozkłada koszt własny każdej na cztery części, więc widać, co dokładnie naciska na marżę: pensja, materiały, drobiazgi serwisu czy udział kosztów ogólnych.

Co warto zapamiętać

• Cena składa się z trzech części. Opłata za pracę, materiały i udział kosztów ogólnych. Ponad nimi leży twój zysk.

• Koszty ogólne rozkłada się na czas, a nie na liczbę usług. Dłuższa usługa niesie większy udział czynszu.

• Przerwa wchodzi w obliczenie. Stanowisko pracy jest zajęte przez cały czas razem z przygotowaniem.

• Ta sama cena daje różną marżę. Przy obłożeniu 45% i 75% zysk z usługi różni się ponad dwukrotnie.

• Licz na ostrożnym obłożeniu. Wtedy gęstszy grafik da marżę wyższą od obliczonej.

Najczęstsze pytania

Jak obliczyć cenę usługi?

Zsumuj materiały i udział kosztów ogólnych, a potem podziel sumę przez jedynkę minus docelowa marża i minus udział pensji w postaci ułamków dziesiętnych. Udział kosztów ogólnych liczy się jako koszt minuty pomnożony przez czas, jaki usługa zajmuje stanowisko pracy razem z przerwą.

Jakie są metody ustalania cen?

Trzy główne: od kosztów, od rynku i od wartości dla klienta. W praktyce się je łączy: najpierw liczy się od kosztów, żeby znać granicę, potem patrzy na rynek, żeby rozumieć przedział, i wewnątrz niego wybiera pozycję.

Jak policzyć udział kosztów ogólnych na jedną usługę?

Koszty ogólne za miesiąc podziel przez liczbę płatnych minut w miesiącu, i otrzymasz koszt minuty. Pomnóż go przez czas, jaki usługa zajmuje stanowisko pracy razem z przerwą.

Dlaczego ta sama cena daje różną marżę?

Bo udział kosztów ogólnych na jedną usługę zależy od obłożenia. Im mniej sprzedaży, tym większa część czynszu przypada na każdą. Przy obłożeniu 45% usługa może dawać około 10% marży, a przy 75% ta sama cena daje około 26%.

Czy uwzględniać przerwę między usługami w cenie?

Tak. Stanowisko pracy jest zajęte także podczas przerwy, więc usługa niesie udział kosztów ogólnych za cały ten czas. Bez tego krótka usługa z długim przygotowaniem będzie wyglądać bardziej opłacalnie, niż jest w rzeczywistości.

Kiedy przeglądać ceny?

Kiedy zmieniły się koszty ogólne, podrożały materiały, zmieniła się opłata wykonawcy, grafik jest stabilnie zapełniony albo od ostatniego przeglądu minął rok. Podnosić lepiej punktowo, zaczynając od pozycji z najcieńszą marżą.