Як сформувати ціну на послугу

Ціна на послугу складається з трьох частин: оплата роботи виконавця, матеріали й частка загальних витрат бізнесу. Те, що лишається понад ці три частини, і є ваш прибуток з однієї послуги.

Найцікавіше тут третя частина. Оренду не можна просто поділити на кількість послуг, бо різні послуги займають робоче місце на різний час. Розберемо все покроково й подивимось, як заповненість графіка змінює прибутковість тієї самої ціни.

Людською мовою. Уявіть, що ви орендуєте зал погодинно й проводите в ньому заняття. Ціна квитка має покрити не лише роботу тренера й інвентар, а й ту частину оренди, яка припадає на ваші дві години. А якщо на занятті троє замість десяти, частка оренди на кожного стає більшою. З послугами відбувається те саме.

Три способи встановити ціну

У практиці ціноутворення є три підходи. Жоден не є єдино правильним, і на практиці їх поєднують.

Від витрат

Ви рахуєте, у скільки послуга обходиться вам, і додаєте бажаний прибуток. Це найнадійніша основа, бо гарантує, що ціна покриває витрати.

Слабке місце в тому, що вона нічого не каже про готовність клієнта платити. Можна порахувати все правильно й отримати ціну, за якою до вас просто не прийдуть. Тому цей спосіб добре працює як відправна точка, але рідко як єдиний.

Від ринку

Ви дивитесь, скільки коштує схожа послуга в інших, і ставите ціну поруч. Підхід зрозумілий і швидкий, але має одну особливість: ви не знаєте чужих витрат.

У конкурента може бути дешевша оренда, інша схема оплати майстрів або просто занизька ціна, з якою він сам ледве виходить у нуль. Скопіювавши таку ціну, ви перенесете чужу проблему до себе. Ринок корисно знати, щоб розуміти діапазон, але ухвалювати рішення краще від власних цифр.

Від цінності

Ви ставите ціну від того, наскільки результат важливий для клієнта: швидкість, якість, зручність, досвід майстра, атмосфера. Цей підхід дає найбільший простір для ціни, бо не привʼязаний ні до ваших витрат, ні до чужого прайсу.

Працює він тоді, коли відмінність справді відчутна для клієнта й ви можете її показати. Якщо послуга нічим помітно не відрізняється, клієнт порівнюватиме лише цифри.

Робоча послідовність така. Спершу рахуєте від витрат, щоб знати межу, нижче якої йти немає сенсу. Потім дивитесь на ринок, щоб розуміти діапазон, у якому взагалі перебувають ціни у вашій ніші. І тільки тоді вирішуєте, де саме в цьому діапазоні стати, спираючись на те, чим ви відрізняєтесь.

З чого складається ціна

Перш ніж рахувати, варто чітко розділити складники. Їх три, і поводяться вони по-різному.

Перший це оплата роботи. У сфері послуг майстру зазвичай платять відсоток від ціни, рідше фіксовану суму за послугу. Якщо це відсоток, він росте разом із ціною: підняли ціну на сотню, частина цієї сотні одразу пішла майстру.

Другий це матеріали. Усе, що витрачається саме на цю послугу: препарати, витратні матеріали, одноразові речі. Це найпростіша частина, бо сума фіксована й не залежить ні від ціни, ні від кількості клієнтів.

Третій це частка загальних витрат. Оренда, комунальні, підписки, адміністратор, податки. Вони платяться незалежно від того, скільки у вас клієнтів, і саме тому їх треба якось рознести по послугах. Цей крок і є головним у розрахунку, тож розберемо його окремо.

Як порахувати частку загальних витрат

Найпростіше рішення, яке спадає на думку, це поділити оренду на кількість послуг за місяць. Але воно дає неточну картину: послуга на 30 хвилин і послуга на дві години отримають однакову частку, хоча друга займає робоче місце вчетверо довше.

Тому загальні витрати розносять не по кількості послуг, а по часу. Логіка така: ви орендуєте приміщення на місяць і отримуєте разом із ним певну кількість робочих хвилин. Кожна послуга викуповує собі частину цих хвилин.

Вартість хвилини = Загальні витрати за місяць ÷ Оплачувані хвилини за місяць

Тут важлива деталь. У знаменнику стоять не всі ваші хвилини, а лише ті, які реально продаються. Якщо графік заповнений наполовину, то оренду ділять між собою саме ці пів графіка, і кожна послуга несе більшу частку.

Звідси й випливає головна особливість послуг: вартість хвилини не є постійною величиною. Вона змінюється разом із завантаженістю, а за нею змінюється й прибуток з кожної послуги. До цього ми повернемось нижче з цифрами.

Рахуємо ціну крок за кроком

Візьмемо студію з двома робочими місцями. Робочий день триває вісім годин, робочих днів у місяці двадцять пʼять, загальні витрати становлять 70 000 ₴ на місяць. Послуга, яку ми оцінюємо, триває годину, після неї потрібно десять хвилин на прибирання, матеріалів на неї йде на 120 ₴, а майстру ви платите 40% від ціни.

Крок перший: рахуємо потужність.

Два робочі місця по вісім годин дають шістнадцять годин на день, або 960 хвилин. За двадцять пʼять днів виходить 24 000 хвилин на місяць. Це стеля: більше робочого часу у вас фізично немає.

Крок другий: беремо реальну завантаженість.

Припустимо, графік заповнений на 60%. Отже, продається 14 400 хвилин із 24 000. Саме ці хвилини й ділять між собою оренду.

Крок третій: рахуємо вартість хвилини.

70 000 ₴ ділимо на 14 400 хвилин і отримуємо приблизно 4,9 ₴. Стільки коштує одна хвилина роботи вашого місця, якщо дивитися лише на загальні витрати.

Крок четвертий: рахуємо, скільки хвилин займає послуга.

Сама послуга триває 60 хвилин, плюс 10 хвилин перерви на прибирання. Робоче місце зайняте 70 хвилин, тож саме за цей час послуга й платить. Множимо: 70 × 4,9 = 343 ₴. Це частка загальних витрат, яку несе одна послуга.

Крок пʼятий: вирішуємо, скільки хочемо заробляти.

Припустимо, вас влаштує маржа 20%, тобто пʼята частина ціни лишається вам прибутком. Тепер у нас є все для формули.

Ціна = (Матеріали + Частка загальних витрат) ÷ (1 − Маржа − Частка зарплати)

Підставляємо: матеріали 120 ₴ плюс частка витрат 343 ₴ дають 463 ₴. Знизу одиниця мінус 0,2 маржі мінус 0,4 зарплати дає 0,4. Ділимо 463 на 0,4 і отримуємо 1 158 ₴. Округлюємо до 1 160 ₴.

Тепер перевіримо, чи все зійшлося.

Зійшлося: при ціні 1 160 ₴ послуга дає рівно ту маржу, яку ви заклали. Якби ви захотіли маржу 30%, знаменник став би 0,3, а ціна піднялася б до 1 543 ₴.

Уважно. Формула працює для випадку, коли майстру платять відсоток від ціни. Якщо оплата фіксована, розрахунок простіший: додайте всі три складники разом із зарплатою і поділіть суму на одиницю мінус маржа.

Чому перерва теж входить у ціну

У розрахунку ми взяли 70 хвилин, хоча сама послуга триває 60. Різниця в перерві на прибирання й підготовку, і вона не випадково потрапила в розрахунок.

Причина проста: поки майстер прибирає й готується, робоче місце зайняте й не може прийняти іншого клієнта. Для вашого бізнесу це такий самий витрачений час, як і сама робота. Тому частку загальних витрат послуга несе за всі 70 хвилин.

Найпомітніше це на коротких послугах із довгою підготовкою. Послуга на десять хвилин, після якої потрібно пʼятдесят хвилин на обробку інструменту, займає рівно ту саму годину, що й послуга на пʼятдесят хвилин із десятьма хвилинами перерви. Тож і частку оренди вони несуть однакову, хоча на перший погляд перша здається вдвічі легшою.

Та сама ціна дає різну маржу

Ось найважливіша особливість ціноутворення в послугах. Ми вже бачили, що вартість хвилини залежить від завантаженості. Тепер подивимось, як це відбивається на прибутку з тієї самої послуги за тією самою ціною 1 160 ₴.

Ціна не змінювалася. Матеріали й робота майстра теж. А прибуток відрізняється у два з половиною рази, і причина лише одна: скільки послуг ділять між собою ту саму оренду.

Практичний наслідок звідси такий. Ціну треба рахувати на ту завантаженість, яку ви реально тримаєте, а не на максимальну. Якщо розрахунок зроблено на 75%, а графік насправді заповнений на 45%, реальна маржа виявиться вдвічі меншою за плановану, хоча в самій ціні нічого не помилилися.

Порада. Для нового бізнесу рахуйте ціну на обережній завантаженості, приблизно 40 або 50%. Коли графік заповниться щільніше, маржа виявиться вищою за розрахункову, і це краща з двох можливих несподіванок.

Що робити з отриманою цифрою

Розрахунок дає вам не остаточну ціну, а точку, від якої можна ухвалювати рішення. Далі є три кроки.

Спершу порівняйте її з ринком. Якщо розрахована ціна помітно вища за ціни поруч, це не означає, що розрахунок помилковий. Швидше за все, у вас довша послуга, дорожчі матеріали або невисока завантаженість. Кожна з цих причин має своє рішення, і жодне з них не полягає в тому, щоб просто поставити чужу ціну.

Далі подивіться, чи можете ви цю ціну обґрунтувати. Якщо послуга справді відрізняється результатом, зручністю чи досвідом майстра, вища ціна цілком робоча. Якщо відмінність невелика, варто працювати з витратами або з тривалістю, а не тиснути на ціну.

І нарешті округліть. Цифри на кшталт 1 158 ₴ у прайсі виглядають дивно, тож округлення до 1 160 ₴ або 1 200 ₴ нормальне. Округлення вгору просто трохи збільшує вашу маржу.

Коли переглядати ціни

Ціна поставлена не назавжди, бо всі цифри в розрахунку з часом змінюються. Ось коли варто перерахувати.

• Змінилися загальні витрати. Нова оренда чи підписка змінює вартість хвилини, а з нею й частку витрат у кожній послузі.

• Подорожчали матеріали. Один зі складників виріс, а ціна лишилася попередньою, тож маржа просіла.

• Змінилася оплата виконавця. Підвищення відсотка зменшує вашу частку з тієї самої ціни.

• Графік стабільно заповнений. Висока завантаженість кілька місяців поспіль означає, що попит перевищує вашу пропозицію.

• Минув рік від останнього перегляду. Навіть без окремих подій витрати за рік зазвичай зростають потроху.

Найчастіше причиною просідання маржі стає не ціна, а зміни всередині: подорожчали матеріали, підвищився відсоток майстра, зросла оренда. Ціна при цьому лишається тією самою, тож помітити це можна лише перерахунком.

Підвищувати ціни зручніше точково, починаючи з позицій із найтоншою маржею. Так зміна менш помітна для клієнтів і дає найбільший ефект.

Як ціна рахується в BizCalc

Увесь розрахунок вище можна зробити й у таблиці. Незручність починається далі: вартість хвилини змінюється щоразу, коли змінюються загальні витрати або завантаженість, а слідом за нею змінюється прибутковість кожної позиції прайсу.

У BizCalc ця математика зібрана з ваших налаштувань. У розділі «Послуги» ви задаєте ціну, тривалість, перерву й оплату майстра, причому зарплату можна вписати сумою або відсотком, а друге значення дозаповниться після збереження. Поруч у тій самій таблиці видно колонку «Прибуток»: скільки лишається вам після роботи майстра, матеріалів і частки загальних витрат.

Сама ця частка береться не навмання. Графік і робочі місця задають вашу потужність, тривалість разом із перервою показує, скільки місця займає одна послуга, а прогноз завантаженості визначає, скільки продажів ділять між собою оренду. Саме тому прибуток у прайсі змінюється, коли ви міняєте завантаженість.

У розділі «Аналітика: Калькуляція» видно картину по всьому бізнесу: середня маржинальність, середній чек і блок «Аналіз ефективності» з рейтингом послуг за маржею. Відсортувавши його за маржею, ви бачите, які позиції прайсу вигідні, а які варто переглянути. А деталізація по послугах розкладає собівартість кожної на чотири частини, тож видно, що саме тисне на маржу: зарплата, матеріали, дрібниці сервісу чи частка загальних витрат.

Що варто памʼятати

• Ціна складається з трьох частин. Оплата роботи, матеріали й частка загальних витрат. Понад них лежить ваш прибуток.

• Загальні витрати розносяться по часу, а не по кількості послуг. Довша послуга несе більшу частку оренди.

• Перерва входить у розрахунок. Робоче місце зайняте весь час разом із підготовкою.

• Та сама ціна дає різну маржу. При завантаженості 45% і 75% прибуток з послуги відрізняється у два з половиною рази.

• Рахуйте на обережній завантаженості. Тоді щільніший графік дасть маржу вищу за розрахункову.

Часті запитання

Як розрахувати ціну на послугу?

Складіть матеріали й частку загальних витрат, а потім поділіть суму на одиницю мінус цільова маржа й мінус частка зарплати у вигляді десяткових дробів. Частку загальних витрат рахують як вартість хвилини помножену на час, який послуга займає робоче місце разом із перервою.

Які є методи ціноутворення?

Три основні: від витрат, від ринку й від цінності для клієнта. На практиці їх поєднують: спершу рахують від витрат, щоб знати межу, потім дивляться на ринок, щоб розуміти діапазон, і всередині нього обирають позицію.

Як порахувати частку загальних витрат на одну послугу?

Загальні витрати за місяць поділіть на кількість оплачуваних хвилин за місяць, і отримаєте вартість хвилини. Помножте її на час, який послуга займає робоче місце разом із перервою.

Чому та сама ціна дає різну маржу?

Бо частка загальних витрат на одну послугу залежить від завантаженості. Що менше продажів, то більша частина оренди припадає на кожен. При 45% завантаженості послуга може давати близько 10% маржі, а при 75% та сама ціна дає близько 26%.

Чи враховувати перерву між послугами в ціні?

Так. Робоче місце зайняте і під час перерви, тож частку загальних витрат послуга несе за весь цей час. Без цього коротка послуга з довгою підготовкою виглядатиме вигіднішою, ніж є насправді.

Коли переглядати ціни?

Коли змінилися загальні витрати, подорожчали матеріали, змінилася оплата виконавця, графік стабільно заповнений або від останнього перегляду минув рік. Підвищувати краще точково, починаючи з позицій із найтоншою маржею.